一、背景：

　　06年年初，DHC公司的主要產(chǎn)品還是以運(yùn)做雙連壺中高端白酒為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一。加之鄭州市場中高端白酒品牌云集，中高端白酒的競爭異常慘烈，使得該公司的產(chǎn)品銷量一直難以突破量的瓶頸。為此，公司提出開發(fā)一款中低檔白酒的思路，意欲拉大銷量。

　　基于擬將開發(fā)的白酒市場定位，筆者認(rèn)為適宜開發(fā)一個全新的子品

　　通過自身現(xiàn)狀和行業(yè)競爭的綜合分析，將新開發(fā)的中檔產(chǎn)品命名為“鄭州頭曲”，低檔產(chǎn)品命名為“鄭州大曲”（以下行文皆用后者），從品牌傳播到終端一系列的推廣都完全脫離出原有的DHC品牌 。這是因為：

　　其一、DHC品牌雖然經(jīng)過前期的宣傳和推廣，具有了一定的品牌認(rèn)知度，但DHC白酒品牌文化深厚，適宜走中、高檔產(chǎn)品的路線，而且在具體的市場推廣中也一直主要在做中高端市場，無形中消費(fèi)者已將DHC酒定位為中高檔酒。如果公司再推出一款低檔酒，短期內(nèi)雖然能借助DHC現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢提高新產(chǎn)品的銷量，但長期來看，與DHC品牌形象背道而馳，不利于DHC品牌的成長和培育。

　　其二、將擬開發(fā)的低檔白酒命名為“鄭州大曲”有一定的市場基礎(chǔ)：80年代時期，鄭州市場曾出現(xiàn)并熱銷過很長一段時間的“鄭州大曲”，但緣于種種原因未能發(fā)展到今天，而今利用鄭州市廣大消費(fèi)者重感情和懷舊心理再次強(qiáng)勢推出“鄭州大曲”，專供鄭州市場，走情感路線，較易引起消費(fèi)者的購買欲望和好感。

　　其三、鄭州作為一座古老的城市，歷史悠久，被譽(yù)為中國歷史文化名城，品牌文化的可塑性很強(qiáng)，賣點(diǎn)也很多，也有利于產(chǎn)品后期的推廣和銷售。在具體的推廣當(dāng)中，根據(jù)市場推廣的需要，可以不斷挖掘“鄭州大曲”的文化底蘊(yùn)和賣點(diǎn)，有利于發(fā)揮本土市場的資源優(yōu)勢、地理優(yōu)勢，巧妙打出本土化情感營銷牌。

　　二、市場分析

　　1、市場概述　

　　鄭州市地處中國最重要的交通樞紐之一，轄6區(qū)5市1縣：金水區(qū)、二七區(qū)、中原區(qū)、管城區(qū)、惠濟(jì)區(qū)、上街區(qū)、鞏義市、滎陽市、新密市、新鄭市、中牟縣。 人口約708萬人。

　　鄭州地處中原地區(qū)核心地帶，是白酒消費(fèi)大市，而鄭州人喝酒厲害更是遠(yuǎn)近聞名，一年喝倒一個白酒牌子似乎不在話下。每年都有新的白酒閃亮登場，每年也都有一些面孔的黯然退出。據(jù)不完全統(tǒng)計，鄭州市每年的白酒消費(fèi)量接近20萬升，巨大的消費(fèi)能力，吸引了各地酒商逐鹿中原。

　　2、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

　　（1）品牌化經(jīng)營趨勢明顯　

　　不僅是大企業(yè)，愈來愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認(rèn)識到，品牌效應(yīng)引發(fā)的顧客忠誠度不但可以確保市場份額，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而且往往會超過完全靠“擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來的收益。

　�。�2）地域中低檔白酒勢力起色　

　　由于渠道、價格、消費(fèi)習(xí)慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒已逐漸成為白酒消費(fèi)的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費(fèi)上所占據(jù)的優(yōu)勢。　

　�。�3）白酒品種的需求更趨理性　

　　隨著健康消費(fèi)意識的形成和消費(fèi)水平的提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等權(quán)威人士的輿論引導(dǎo)，白酒消費(fèi)也逐漸理性回歸，白酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究健康、品質(zhì)和品位，具知名度、美譽(yù)度和品質(zhì)度的名優(yōu)酒，成為消費(fèi)者的首選�！�

　�。�4）終端、渠道競爭日益激烈　

　　激烈的市場競爭和白酒消費(fèi)的區(qū)域性，使“毛細(xì)化渠道”成為白酒市場營銷的主要趨勢，營銷重心勢必下沉，打區(qū)域市場，拼終端促銷。企業(yè)需要不斷研究消費(fèi)需求和細(xì)分市場，找準(zhǔn)自己的定位，并采取對路的營銷策略和手段，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求。

　　3、 行業(yè)所處的階段和位置分析：

　　鄭州市場白酒品牌眾多，競爭異常激烈，市場正處于價值流出階段：即由于競爭激烈，迫使產(chǎn)品成本不斷下降，銷量受宣傳、促銷、價格戰(zhàn)的影響逐漸下滑，利潤點(diǎn)不斷降低。

　　4、行業(yè)的營銷特征分析：

　　☆區(qū)域品牌不斷涌現(xiàn)，品牌密集度日趨嚴(yán)重，導(dǎo)致競爭開始向終端轉(zhuǎn)移，代理商與終端開始成為大家必爭之地；

　　☆更多的白酒品牌開始注重長期的經(jīng)營行為，文化營銷、品牌營銷逐漸成為白酒整合營銷的核心；

　　☆白酒企業(yè)的經(jīng)營策略已出現(xiàn)圍繞品牌建立、維護(hù)、宣傳、推廣展開的趨勢。

　　　5、鄭州大曲的消費(fèi)特性分析

　　由于年齡和時代限制的原因，該部分消費(fèi)群體學(xué)歷普遍不是很高，多是初中、高中至大專學(xué)歷。年齡以中青年的男性為主；多為有一定的樸實(shí)厚重，重情義、講感情的大眾階層，追求和諧、平靜的生活。該部分消費(fèi)者的“懷舊和回味過去的心理”無疑成為吸引其消費(fèi)“鄭州大曲”的一個情感結(jié)合點(diǎn)。
　三、自身分析：

　　1、強(qiáng)勢

　　☆產(chǎn)品以文化古都命名，文化底蘊(yùn)深厚；

　　☆與鄭州五大城市名片結(jié)合能達(dá)致“高品位傳播、大眾消費(fèi)”效果；

　　☆公司目標(biāo)市場集中穩(wěn)定，利用地理條件打情感營銷牌；

　　☆包裝、品質(zhì)上乘，價位適中，差異化策略明確；

　　☆“鄭州大曲”的產(chǎn)品概念曾在老鄭州人心目中留下深刻印象，具有一定的忠誠度。

　　2、弱勢

　　☆營銷網(wǎng)絡(luò)薄弱；

　　☆營銷隊伍的能力還有待提高；

　　☆品牌影響力有限。

　　3、機(jī)會

　　☆消費(fèi)者消費(fèi)白酒，已不太取決于產(chǎn)品本身，而取決于從品牌感知的價值；　

　　 ☆多數(shù)競品的訴求點(diǎn)不夠鮮明。

　　4、威脅

　　☆競品的宣傳力度大；

　　☆宋河、張弓、寶豐等本地品牌及外來品牌等擁有雄厚的實(shí)力已占了較大的市場份額；

　　☆ 消費(fèi)者面臨的選擇越來越多，對品牌的忠誠度較低；

　　因此，影響鄭州大曲推廣成敗的關(guān)鍵因素是：外部的機(jī)會能否把握，取決于公司的強(qiáng)勢；外部的威脅能否規(guī)避，取決于公司如何調(diào)整弱勢。問題的關(guān)鍵點(diǎn)表現(xiàn)在如下方面：

　　☆品牌聲譽(yù)/形象；

　　☆質(zhì)量與相對成本地位；

　　☆推廣產(chǎn)品/技術(shù)革新能力；

　　☆本土情感訴求的宣傳；

　　☆渠道整合和服務(wù)能力；

　　☆分銷能力/銷售網(wǎng)絡(luò)；

　　☆營銷隊伍的營銷技巧。

　　筆者認(rèn)為，在解決上述問題的前提下，把握鄭州市場目標(biāo)市場消費(fèi)特點(diǎn)的同時，依靠現(xiàn)代營銷觀念，選擇合理的銷售通路，找準(zhǔn)自身的市場空間，加強(qiáng)產(chǎn)品自身優(yōu)勢的宣傳，擴(kuò)大“鄭州大曲”的知名度、美譽(yù)度，有條件將其打造成為鄭州市繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號綠城、鄭州的黃河風(fēng)情、鄭州3600年的商都文化底蘊(yùn)、二七塔的革命精神”的第六張“城市名片”。

　　四、推廣策略分析：

　　整體策略描述：

　　作為新品，在推廣中，行銷策略資源調(diào)整的方向著重于資源弱勢方面：

　　品牌形象，形成差異：優(yōu)化現(xiàn)有品牌資源，定位出一個具有顯著差異性的市場區(qū)間，挖掘能打動消費(fèi)者的的品牌核心價值——感情。

　　廣告與促銷能力，傳播差異： 結(jié)合建設(shè)鄭州、宣傳鄭州等政府提出的方針，開展系列廣告宣傳活動和促銷活動，表在響應(yīng)政府號召、宣傳文化鄭州，其真正的意圖在于增進(jìn)公眾對鄭州的大曲的認(rèn)同感。

　　塑造品牌：利用地理優(yōu)勢，響應(yīng)宣傳鄭州、建設(shè)鄭州的政府口號，開展情感性的公關(guān)活動，短時間內(nèi)提升“鄭州大曲”的品牌影響力。

　　渠道優(yōu)化，積聚內(nèi)功：整合渠道的寬度、深度，創(chuàng)新優(yōu)化渠道，是“鄭州大曲”逐步滲透鄭州市場的重要手段。

　　策略分述：

　　1、　產(chǎn)品/價格：

　　1）、產(chǎn)品名稱：“鄭州大曲”（濃香型低檔白酒），“鄭州頭曲”（濃香型中檔白酒）　

　　2）、產(chǎn)品定位：大眾消費(fèi)

　　3）、產(chǎn)品理念：打造鄭州本土化白酒第一品牌（打造鄭州第六張?zhí)厣�名片�?

　　4）、產(chǎn)品廣告語：老感情，我們的鄭州大曲

　　5）、產(chǎn)品線延伸：“鄭州大曲”主打中低端市場，普及鄭州市場，大眾化消費(fèi)，待市場進(jìn)入成熟期時適時推出系列不同度數(shù)和規(guī)格的中檔產(chǎn)品——“鄭州頭曲”。

　　6）、價格定位原則： 緊跟外來和豫酒強(qiáng)勢品牌，略高于豫酒二線品牌。

　　2、市場規(guī)劃：

　　一類市場：二、三批市場。重點(diǎn)策略：細(xì)化通路管理，強(qiáng)化分銷能力，產(chǎn)品上市初期，通過高回報的年度返點(diǎn)政策和強(qiáng)勢的促銷、廣告、公關(guān)的配合，刺激分銷商的進(jìn)貨量；

　　二類市場：中小型餐飲店、大排擋。重點(diǎn)策略：維持品牌形象，奪取餐飲店的制高點(diǎn)，進(jìn)行大面積的鋪貨，引導(dǎo)2006大眾消費(fèi)熱潮；加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化品牌忠誠度和公眾形象；提升產(chǎn)品占有率、滲透率；通過促銷活動、廣告宣傳刺激消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)“鄭州大曲”。

　　三類市場： 中小型商超、便民店。重點(diǎn)策略：保持終端陳列生動化，尤其是中秋、國慶節(jié)期間保持陳列的一致性，提升品牌形象；加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣購買；按幾個區(qū)劃分的地域逐步市中心外圍的市場滲透，步步為營，提高鋪貨率，提高產(chǎn)品分銷、覆蓋面。

　　3、品牌目標(biāo)：

　　響應(yīng)熱愛鄭州、建設(shè)鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州的政府號召，全力打造體現(xiàn)河南文化、代表河南形象的繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號綠城、鄭州的黃河風(fēng)情、鄭州3600年的商都文化底蘊(yùn)、二七塔的革命精神”的第六張“鄭州大曲”，在鄭州乃至河南建立和鞏固“鄭州大曲”的鄭州首支本土白酒產(chǎn)品的品牌形象。

　　4、運(yùn)做模式：

　　采用直銷和代理相結(jié)合的策略，分別以鄭州市5區(qū)為一個戰(zhàn)略單位，以周邊5市1縣為各小區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到鎮(zhèn)級單位的市場，以終端銷售為重點(diǎn)，區(qū)域代理、分銷和團(tuán)購直銷三條渠道相互促進(jìn)，公司派設(shè)人員負(fù)責(zé)協(xié)助代理商區(qū)域市場的鋪貨、促銷，共同發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。

　　﹡終端以中小型商超、便民店、中檔以下酒店及二級批發(fā)為主要渠道。

　　﹡中秋節(jié)、春節(jié)期間加強(qiáng)政府、企事業(yè)單位團(tuán)購這條通路的建設(shè)。
 

　　五、推廣戰(zhàn)術(shù)：

　　1）、強(qiáng)化“鄭州大曲”品牌的忠誠度。在品牌的三度（知名度、美譽(yù)度和忠誠度）中，忠誠度是最重要的，沒有忠誠度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽(yù)度是忠誠度的前提和基礎(chǔ)。一個品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽(yù)度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生了距離感。為此我們要在市場推廣工作中導(dǎo)入文化營銷、情感營銷為主要內(nèi)容的品牌營銷戰(zhàn)略。

　　2）、建立高效的網(wǎng)絡(luò)體系�，F(xiàn)代白酒營銷是終端營銷的時代，市場決勝在終端，必須借助依托區(qū)域代理商和分銷商資源，加強(qiáng)終端市場開發(fā)力度，提高對市場的控制力。

　　3）、實(shí)施產(chǎn)品差異化營銷。利用“鄭州大曲”專供鄭州本土區(qū)域市場的特點(diǎn)和地理優(yōu)勢，開展差異化營銷，擴(kuò)大“鄭州大曲”的市場份額。

　　4）、加強(qiáng)市場管理，市場競爭力一方面來源于企業(yè)的營銷策略的創(chuàng)新力，一方面來自于市場的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒有一個高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場競爭力也就體現(xiàn)不出來。

　　5）、加大終端的買贈、特價活動，嚴(yán)格執(zhí)行生動化陳列（視鄭州市各片區(qū)市場的情況確定數(shù)量）；

　　6）、聯(lián)合開展鄭州大曲進(jìn)社區(qū)活動，謀求渠道創(chuàng)新：鄭州市場，產(chǎn)品類品牌眾多，一些本地品牌及外來品牌，為提升市場占有率和知名購買率，互相拚殺，在強(qiáng)勢推廣和高額對兌付力度的影響下，使得鄭州顯得異常激烈。在這種形勢下，我們不宜全方位采取正面競爭的策略運(yùn)作鄭州大曲，在目前確保鄭州大曲正常渠道運(yùn)作的同時，在渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，揚(yáng)長避短，避實(shí)就虛，重點(diǎn)突破，與鄭州市各區(qū)代理商、分銷商聯(lián)合起來，共同開發(fā)社區(qū)市場，形成以點(diǎn)帶面的市場成效。

　　六、推廣活動計劃：

　　1、促銷活動　

　　1）、目的：擴(kuò)大市場占有率，提高鋪貨量，與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和聯(lián)系

　　2）、創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，以品味高品質(zhì)、享受低價位的大眾消費(fèi)需求點(diǎn)、追憶往昔、回味過去成敗得失等為感性訴求點(diǎn)（設(shè)計系列平面廣告和軟文），制造或引導(dǎo)社會熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。

　　3）、基本策略：超值加量，折價優(yōu)惠，加大買贈力度。

　　4）、促銷時期：第一階段：(2006年5月)：重點(diǎn)是宣傳“鄭州大曲”的品牌，并輔以促銷推廣活動，使“鄭州大曲”品牌深入到消費(fèi)者心目中。　

　　91）、在“鄭州大曲”正式投放市場前，將報紙、電視、候車亭等提前聯(lián)系好，集中在上市后的一周內(nèi)全方位的立體式的強(qiáng)勢傳播，高調(diào)上市，刺激鄭州市大眾消費(fèi)者的眼球，強(qiáng)化品牌記憶效果，同時根據(jù)廣告宣傳的訴求點(diǎn)，以二七紀(jì)念塔景點(diǎn)所在的二、七區(qū)、商鼎所在景點(diǎn)的管城區(qū)、黃河風(fēng)情所在景點(diǎn)的氓山區(qū)等為重要傳播渠道（露天賣場）選定時機(jī)，配合產(chǎn)品鋪市，進(jìn)行巡回展示和路演，提高“鄭州大曲”的知名度，形成點(diǎn)對面的傳播效果。

　�。�2）、選派業(yè)務(wù)人員到鄭州市管轄的5市1縣尋找代理商、分銷商和大范圍大面積的鋪貨，為6月份促銷活動和中秋節(jié)旺季消費(fèi)促銷的開展奠定基礎(chǔ)�！�

　　第二階段：(6—7月)：這期間重點(diǎn)是配合市場鋪貨情況，開展強(qiáng)大廣告宣傳攻勢�！�

　　1）、這一階段的促銷活動，依鋪貨的實(shí)際情況，在報紙、電視、戶外等眾多媒體進(jìn)行大規(guī)主題性、系統(tǒng)性廣告轟炸，強(qiáng)化“鄭州大曲”在消費(fèi)者心目中的形象，促進(jìn)購買。

　　2）、為了吸引代理商、分銷商、零售商對“鄭州大曲”的進(jìn)貨量，提高產(chǎn)品的鋪貨率，針對其開展讓利促銷活動，具體做法：根據(jù)進(jìn)貨量的金額制訂不同的激勵措施（略）�！�

　　3）、聯(lián)合鄭州市百家中小型經(jīng)營狀況良好餐飲酒店或排擋，開展以“喝鄭州大曲，贈（特色小菜）”為主題的聯(lián)合式促銷活動，即凡在參與活動的餐飲店就餐消費(fèi)鄭州大曲金額滿　 元者，由公司免費(fèi)贈送該店特色的（小菜）（或統(tǒng)一采購一種夏季實(shí)用禮品）。

　　第三階段：（8—10月)：強(qiáng)化品牌忠誠度意識，鼓勵消費(fèi)者接認(rèn)可“鄭州大曲”，建立起品牌忠誠意識�！�

　　2、公關(guān)及形象活動　

　�。�1）目的：塑造品牌形象，提升知名度，建立牢固的品牌忠誠度和企業(yè)美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好。

　�。�2）原則：疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)�！�

　　（3）活動內(nèi)容：在鄭州市五個景點(diǎn)所處的五個區(qū)針對為建設(shè)鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州做出貢獻(xiàn)的先進(jìn)單位或個人開展以“鄭州大曲萬瓶贈酒香溢綠城”為主題的贈酒活動，時間選在五一、端午及雙節(jié)期間。

　　活動主題一：鄭州大曲萬瓶贈酒香溢綠城（針對城市建筑工地的農(nóng)民工、鐵路工人老大哥們、環(huán)衛(wèi)工人等普通大眾的典型階層，分群體的進(jìn)行贈酒）。

　　活動主題二：聯(lián)合鄭州市中老年合唱團(tuán)進(jìn)老年公寓等普通階層居住的社區(qū)開展巡回式的慰問演出，以表達(dá)對老一代鄭州人為建設(shè)鄭州作出貢獻(xiàn)的敬意；

　　活動主題三：“美化鄭州，凈化鄭州，做鄭州文明人”。刊登健康飲酒的系列軟文，以引起消費(fèi)者的關(guān)注與好感�！�

　　 活動主題四：喝文明酒，做文明人——鄭州大曲提醒您！針對鄭州市數(shù)千家酒店、餐館、酒吧等地方懸掛橫幅，聯(lián)合開展促銷活動。

　　活動主題五：“鄭州大曲”攜手鄭州市五區(qū)開展萬瓶義賣關(guān)愛弱勢群體”的活動，即在五個區(qū)的景點(diǎn)處開展萬瓶鄭州大曲義賣贈希望工程或困難農(nóng)民工等弱勢群體等，致力于打造鄭州的另一張名片，提倡喝鄭州人自己的酒。

　　活動主題六：組織公司人員或志愿者到五個景點(diǎn)附近義務(wù)開展以“我獻(xiàn)綿薄之力美化鄭州” 為主題的衛(wèi)生打掃或清洗公共設(shè)施的活動。

　　3、廣告策略：

　　原則：以感性訴求為主，以理性訴求為輔�！�

　　訴求目標(biāo)：30-60歲之間的中青年的大眾化普通消費(fèi)者�！�

　　1）、廣告目標(biāo)

　　通過系列的廣告運(yùn)動，讓“鄭州大曲”品牌在目標(biāo)區(qū)域市場內(nèi)建立良好美譽(yù)度，加強(qiáng)消費(fèi)者對“鄭州大曲”品牌的忠誠度。從而使該市場的市場份額得到提高�！�

　　2）、廣告媒介策略

　　◆一改以往廠家動輒以數(shù)十萬元費(fèi)用為獎金征集廣告語的套路，率先選擇大河報刊登一期以“一萬元征集鄭州大曲廣告語”為主題的告知性廣告。以較低的費(fèi)用，增加活動的可信性吸引鄭州市民踴躍參與。

　　◆選擇鄭州市區(qū)線路長，交叉行駛的公交車、出租車做全年度的戶外流動廣告。

　　◆在“鄭州大曲”上市之初和執(zhí)行促銷活動的前期選擇大河報、東方今報做活動告知廣告、系列產(chǎn)品形象廣告（ 報紙廣告等略）。

　　◆統(tǒng)一終端的促銷宣傳用品，充分利用它在各渠道做好地面的宣傳。

　　3）、媒體選擇： 《大河報》、《東方今報》、車體廣告、燈籠。

　　4）、廣告主題：1）、產(chǎn)品形象廣告：鄭州大曲”“為城市干杯！”系列之商都篇、綠城篇、黃河風(fēng)情篇、二七精神篇、月季花篇。2）、系列軟文廣告：《鄭州大曲為100名下崗女工提供工作崗位》、《老感情，我們的鄭州大曲》、《鄭州大曲一萬元征集廣告語應(yīng)征如云》、《鄭州大曲，欲做鄭州本土特色名片》、《鄭州大曲，咱鄭州人自己的酒》、《鄭州大曲，為綠城建設(shè)者干杯！》、《鄭州大曲走進(jìn)社區(qū)送溫暖》等。